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互聯網巨頭急了

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發表時間:2020-12-20 09:45

賣菜大戰不會持續很久。


文 | 楊妙妙 姚書恒
來源 | 遠川商業評論(ID:ycsypl)
封面來源 | IC photo

隨著美團、拼多多、滴滴、阿里、京東等巨頭入場,社區團購成了當下熱得發燙的新風口。


10月初,黃崢說買菜業務是拼多多人的試金石;11月,程維表示“橙心優選的目標是第一名”,為此,“滴滴的投入將不設上限”。11月底,兩年未露面的劉強東高調宣布將親自帶隊,“打好社區團購這一仗”。美團則立下了開辟1000個城市的目標。騰訊投資了興盛優選、食享會,阿里重倉十薈團,并且開啟了內部賽馬,有四支隊伍在摸索社區團購之路。


急著賣菜的巨頭,帶來了線下的瘋狂。一波一波的地推鐵軍掃遍了邊邊角角,有網友感慨自己樓下40米就有2個自提點;0.99元一盒的雞蛋、免費領的蔬菜買嗨了社區大媽;成長于興盛時代的老團長們,手握著幾百人的微信大群,被幾大巨頭以高傭金瘋狂挖角。


社區團購本就是薄利多銷的生意,主流客單價集中在20-30元,現在的火熱無疑都是資本燃燒的余溫。


在這個2020年疫情過后最火的風口里,經歷過“千團大戰”、“網約車大戰”的巨頭們,似乎信奉著一條鐵律:快速燒錢,在燒死自己的前一夜把別人燒死,自己就成了最后的贏家。


本文將集中討論三個問題:


1. 賣菜靠什么賺錢?


2. 社區團購大戰會打多久?


3. 電商格局會出現什么變化?



賣菜,賺的是物流的錢

分析一門生意,首先要搞明白它是靠什么賺錢的。

舉一些例子。醬油餃子牛奶火腿腸方便面瓶裝水,這樣的常規食品飲料需要賺人口基數的錢,所以誰能把渠道鋪到最廣大人民群眾的家門口,誰就是贏家??照{冰箱洗衣機,白色家電技術迭代慢、產能過剩,只有在出現寡頭格局后才能賺大錢,而且要隨時敲打新對手以保持現有格局。


而賣菜,賺的是物流的錢。


拿上海的菜販子來說。日常工作流程大概是這樣的:凌晨2、3點去批發市場拿貨,蔬菜主要是在嘉興江橋、浦東上海農產品中心、十八鋪;然后5、6點拿到市區的菜市場開檔,如果有企業/餐廳客戶,還要再送去給客戶;下午4、5點開始打折賣掉當天還沒賣出的菜;基本上7點就關門休息。


賣菜攤位一般都會有十幾二十種蔬菜,一般可以這樣劃分:


(1)少而貴的,例如秋葵、蘆筍、香椿,進貨量少,加價率可以到30-40%;


(2)多而便宜的,例如菜心、冬瓜、土豆,進貨量大,但售價便宜,一般加價率不到10%;


(3)不太能存放的,例如菜心等綠葉菜,每天下午降價會比較明顯;


(4)能多放幾天的,例如冬瓜、土豆、黃瓜,不會每天降價但本身也很便宜。


(5)作為添頭送的,例如蔥、蒜。


所以,菜販子基本上就是運輸的工作。上海市區里這樣一個攤位,一個月下來,扣掉攤位費用、損耗等等,大約純利潤在6-7000塊。


像這樣給街坊賣菜,天花板是很低的。


首先,居民飲食結構很難發生變化。例如漢族就是以吃綠葉菜為主,而且喜歡新鮮。


其次,每一個賣菜攤位、菜市場覆蓋的范圍是有限的。擺攤沒有規模效應。


再次,每個攤位能放的菜是有限的。不能省運輸成本、一次性拿非常多的菜然后慢慢賣。


最后,不能隨便漲價。菜籃子這是民生工程。


所以個體戶擺攤賣菜就是一門低價格低毛利、高損耗高周轉的生意,本質上就是用薄利多銷的方式賺點運輸費。


那么,賣菜怎么盡可能做成大一點的生意呢?也有幾個辦法——


(1)提前知道要賣多少菜。如果能預購,那幾乎就能避免賣不出去的損耗、或者每天傍晚的含淚打折促銷。


(2)一次性拿很多菜。如果在小區附近有倉庫,那就可以多備一些能存放的品種,減少來回運輸的成本。


(3)盡量控制供應。賣菜很分散,競爭激烈,那有沒有可能通過拿到更多的菜、或者更多賣貴的菜,來獲得更多利潤呢?


(4)擴大覆蓋范圍。每個小區就那么多人,每人的食量也差不了多少,除了多開幾個攤位,有沒有辦法可以不開攤位也能獲客?


(5)開拓餐廳客戶。餐廳消耗量大,而且不用一整天在菜市場賣菜。


(6)生產出別人沒有的、受歡迎的菜。這得袁隆平級別的大師出馬才行。


這些辦法里邊所涉及到的客流量、運輸、倉儲,個體戶做起來都有難度。反而適合大公司去做。也正因如此,引起了互聯網豪強的爭奪。



圍攻:圈地,先下手為強

今年8月,拼多多靜悄悄地成立“多多買菜”,首開城選在了武漢。作為業界有名的“氪金玩家”,拼多多拿著2-3倍工資挖空了興盛優選武漢的一個中心倉,只剩下武漢開城的采購總經理。


2019年,拼多多的農副產品成交額高達1364億元,不僅占了總GMV的10%以上,還成了國內最大的生鮮電商。為了穩固自己的大盤,拼多多選擇在華中開戰,一路高歌猛進,截至2020年10月初,拼多多已經在兩個月內開到60座城市。


10月8日,在拼多多成立5周年的黃錚的內部講話里,有三分之一的篇幅都是在強調買菜業務的重要性。黃錚認為“買菜是個好業務,是個苦業務,是個長期業務,也是拼多多人的試金石?!?/span>


為了貫徹這一綱領,買菜業務在拼多多內部受到了極高的資源傾斜。


多多買菜不僅是唯一一個“超一級項目”,甚至還開出高于原工資30%的薪水,來鼓勵電商部門的優秀人才轉崗至買菜業務。一位多多買菜的員工在接受36氪的采訪時表示,他的工作時長一般說從早上8點到凌晨1、2點,由于辦公地點在郊區,每次下班打車都非常困難,“比撞鬼還難”。


拼多多率先把戰場放在華中,事出有因。拼多多內部從2019年開始就發現,自己在湖南湖北的農產品銷量不時會出現增長放緩甚至下滑,而這地方有一家賣農產品的公司叫做興盛優選。


興盛優選成立于2014年,創始人是來自湖南益陽農村的岳立華,在開了30多年小賣部、便利店、超市之后,在2014年成立了“興盛優選”,搞起了團購賣菜業務。


在零售行業浸淫了幾十年,岳立華非常敏銳地捕捉到城市化過程中,菜市場拆遷導致老舊小區失去買菜場地、新開的大型超市品種價格太高所帶來的“買菜難、買菜貴、買菜遠”問題。找到了小區里的小商店,讓店主兼職向小區里的居民賣菜。


目前,興盛優選是國內頭部的社區團購平臺,業務覆蓋全國16個省份。2019年GMV超過100億元,團長數量超過18萬。


團購如此刺激,當然也少不了以團購起家的美團。


今年7月,美團成立「美團優選」,正式進軍社區團購。美團優選負責人為陳亮,歷任酒旅、買菜業務負責人,曾參與“千團大戰”。王興在美團三季度財報電話會議中說,美團優選現在是美團整個業務的優先戰略領域。過去三年中,在生鮮賽道美團嘗試了不同的業務模型,最后選擇了美團優選,并將之視為最高效的模型。


美團優選延續著美團一以貫之的地推戰術,并取得了極好的成效。成立3個月,美團優選就覆蓋了20個城市,團隊人數也從百人級別迅速擴增到3000多元,地推團隊更是有1000人之多。


以補貼大戰聞名的滴滴自然也不會落后。今年6月,滴滴內部孵化的「橙心優選」火速上線,先后入駐成都、重慶、綿陽、內江等多個城市,全國范圍擴張的計劃正持續推進。


阿里入場相對較晚,公司內部采取賽馬機制,餓了么、零售通、菜鳥和盒馬均在探索社區團購,目前均還在起步階段。盒馬是阿里內部最被看好的一支隊伍;零售通已經組建好團隊,但尚未在城市鋪開;菜鳥驛站仍然在各城市大規模招人;餓了么在鄭州、武漢已經開團。


而京東則把旗下社區團購業務友家鋪子、蛐蛐購和京東區區購重新整合,在京東大商超全渠道事業群下專門設置了社區團購業務部,此外還直接投資了興盛優選。


看上去,互聯網巨頭就要把生鮮零售行業重新做一遍了。



分化:團購可能是閃電戰

雖說都是荷包深不見底的互聯網巨頭,但在社區團購這件事上,優缺點的分化、主攻佯攻的區別,還是挺明顯的。這很可能會導致,社區團購這場競爭,不會持續太長時間就會出結果。


阿里騰訊京東拼多多美團滴滴,互聯網巨頭能做大,靠的是標準化的商品和服務。例如,賣衣服賣美妝賣電子產品,上游有無數商家、下游有同質化競爭的快遞、賣不出還能先放著。又例如,外賣送餐、開車送人,也是很標準化的服務,騎手、司機的供應量也很大。又例如,社交+游戲,把服務器放在那,誰用、誰玩都一樣。


這也導致了當它們沖去賣菜的時候,雖然都叫社區團購,都涉及到了“提前一天預售+集中采購+團長分揀配送”這三大元素,但具體做法、優缺點,都不一樣。


例如拼多多,雖然拼團預售、下沉市場都是拼多多的強項,但拼多多用戶大多是對價格敏感、對物流速度不敏感的用戶,所以能容忍一定程度的不準時甚至拼單失敗,但如果上班前訂菜、下班回來發現沒發貨,那就大問題了。


所以,拼多多采取了一種比較能夠揚長避短的物流方式。現在消費者使用“多多買菜”的步驟,可以歸結如下——


(1)打開“多多買菜”的小程序,在選好地址定位后,會跳出來一系列便利店、小賣部、小商店的名單,然后消費者可以選距離近的門店,點進去,然后進入到商品頁面;


(2)商品頁面上推薦了賣得最多的商品,在這個例子中是常溫奶、大米等標準化、易儲存、易運送的品類;


(3)如果要買菜,進入“時令蔬菜”頁面,大部分是黃瓜、花菜、土豆、山藥等易儲存、易運送的品類;


(4)買單,自提地址是這家便利店的門店。


也就是說,拼多多所擅長的生鮮品類,還是黃瓜、土豆、雞蛋等保鮮期較長的產品。因此,拼多多可以順利移植拼團模式,讓消費者用9.9元就可以買到20只雞蛋,或者5斤富士蘋果,又或者是5斤生姜,產地發貨包郵到家,讓人買之前看不懂,買之后非常香。


更重要的是,這種賣快消標品、易儲存生鮮的地方,是在便利店、小賣部等場所。


如果說之前的標品白牌、經銷商是嚴重產能過剩,那在零售領域,被電商和疫情連番沖擊后的便利店、小賣部,其實也是一種過剩產能。


所以,從目前情況來看,對拼多多來說,在把紙巾充電線等標品的過剩產能壓出利潤之后,去開拓“多多買菜”,其實就是“換個姿勢、再來一次”。


又例如,美團,它本身就是做物流生意,但外賣卻一般集中在早中晚三頓、最多來個夜宵,訂單集中在短時間內同時爆發,而且是點對點的即時物流。消費者下單后就希望快速吃到食物,難以像快遞一樣,攢夠一車再出發。


這就注定了,即時物流的規模效應非常有限,送外賣不是人多就行的。


這個差別,從快遞員和外賣騎手的派單量上就可以看出來。例如,美團在2018年達到日均2000萬單,當時動用了超過270萬全職或兼職騎手。同期,中通快遞也做到日均2000萬單,根據其官網的數字,全公司加上加盟網點的從業人員數量在30萬人左右,兩者數量相差8倍。


而在個體上,目前一線城市,快遞員每天大約要派120-150單,外賣騎手一天30-50單左右。


這意味著,如果光靠增加騎手,不僅沒有規模效益,可能還會造成冗余,讓騎手們的收入因為搶單的人變多而出現下降,也讓外賣平臺的效率下滑。


因此,平臺如果要提高效率,主要有三種方式:


(1)提高單個外賣員的產能。讓系統在最短的時間內,把訂單分配給最合適的騎手,并且規劃路線,讓騎手能以最快速度一路上攬收最多的訂單,并以最短時間送完。


(2)增加餐廳數量。讓騎手順路多拿幾盒飯,不用跑去太遠的地方。


(3)讓騎手在其他時間送其他的東西。這正是美團要切入非即時物流的重要驅動力之一。


但美團也有不足。其一是倉儲管理經驗比較少,畢竟送盒飯不用存倉庫里。其二是采購經驗少,畢竟是送盒飯而不是自己開店炒菜。


反映在實際操作中,就是截至到雙十一前后,美團的團購SKU里邊,酒水飲料占多數,蔬果生鮮占比只有18%。


至于最早跑通社區團購模式的興盛優選,雖然短期內遭遇挖角、價格戰等競爭壓力,但長期積累下來的綠葉菜、水果采購優勢和盤踞華中的物流優勢,肯定也會有一席之地,畢竟對手們不可能壟斷占有青菜的供應。而阿里雖然基礎設施應有盡有,但團購的主要流量發生在微信,這可能對競爭不太有利。


相對來說,京東、滴滴在這場團購戰爭中的角色最為特別。


京東當然是以自營物流見長,但賣菜要是用自營物流,成本實在太難壓下來,而且甚至可能影響本來的配送業務。這樣的情況,看看做電商特惠件、這塊業務還在虧損的順豐,在今年雙十一期間被熱議“變慢”的案例就能大致明白。所以,京東做社區團購可能是培養新一批電子產品消費者。


滴滴的情況也類似。在電商、社區運營、物流、采購上0經驗,跟聚集在一二線城市的主要打車用戶群體也不太重合。這樣看下來,滴滴做賣菜生意,可能是希望能夠擴展在下沉市場的人群,能夠對平價打車業務“花小豬”、貨運業務“滴滴貨運”等業務導流。


所以,由于目的不同、優劣勢不同,加上賣菜本身只能薄利多銷,社區團購這場大戰很可能不像高客單價的電商、外賣、打車一樣,會打出毀天滅地的強度,反而可能是一場落后者迅速止損出局的競爭,例如哈啰單車已經關閉了沒開多久的哈啰惠生活。



尾聲

總的來說,即使互聯網巨頭們使出渾身解數去嘗試把低價格低毛利、高損耗高周轉的賣菜生意做大,但由于這事關民生工程、龐大的就業基礎,天花板其實很低,其實是準公共事業,而且稍微行差踏錯還會變成公益事業。


稍微令人擔憂的是,中國的商業競爭已經打到了賣菜都要勞師動眾的地步,這可能不是太好的事。



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